Pokud bych se zeptal “Lze vydělat na chudobě?”, odpověď by byla jasná. Bohužel stále existují nadnárodní firmy, které z chudých zemí vytěží vzácné kovy či dřevo a neplatí žádné daně, které by pomohly místní ekonomice. Bohužel konec studené války neznamenal konec konfliktů ani násilí, z čehož těží obchodníci se zbraněmi. Bohužel stále existují zkorumpovaní politici, kteří preferují svůj osobní zisk před důstojným životem většiny svých obyvatel.

Tak ale otázka nestojí. Ptám se, zda lze vydělat na boji s chudobou  ̶  nikoliv na její podpoře, ale na jejím zničení. Jistě, i v Africe najdeme střední třídu, která podle odhadů čítá 300 milionů lidí. Tito lidé vydělávají mezi 2 a 10 dolary na den a mohou si dovolit nejrůznější spotřební zboží. Čím bohatší spotřební skupina, tím sofistikovanější potřeby má. Firmy jim mohou nabízet produkty šité na míru. A čím specializovanější produkty, tím vyšší marže a zisk.

Může být ale pro firmy lukrativní nabízet zboží a služby pro ty úplně nejchudší obyvatele? Ti živoří s méně než dvěma dolary na den a mají mizivou kupní sílu. C.K. Prahalad jim říká „spodek pyramidy” a jejich počet odhadl na 4 miliardy na celém světě. Nejchudší lidé, na rozdíl od střední třídy, nemají žádné úspory a svoji spotřebu řídí ze dne na den. Může se firmám vyplatit budovat distribuční sítě a servisní centra, aby nabídly zboží s nízkými maržemi spotřebitelům na spodku pyramidy?

Ano, může. Firmy ale musí změnit svoje podnikatelské modely a uzpůsobit je potřebám spodku pyramidy. Základem je dostupnost. Chudí lidé nenakupují prací prášek jednou za měsíc v kilovém balení. Ne proto, že ho nepotřebují, ale proto, že si takové množství nemohou dovolit. Pokud jim však nabídnete prášek po gramech, budou ho kupovat každý týden. Stejný model lze použít u služeb jako je elektřina. Zatímco u nás konzumujeme elektřinu po kilowattech, v Africe jí konzumují po wattech a platí po centech. Díky tomu se i v zapadlé africké vesnici vyplatí pořídit solární panel, u kterého si každý obyvatel dobíjí telefon.

S tím souvisí změna marketingu. Tradiční triky, jako pestrost balení, hrají menší roli, než jeho funkčnost a recyklovatelnost. Marže je minimální, proto firmy musí oslovit masový okruh zákazníků. Jen tak se jim fixní investice do uvedení nového produktu vyplatí. Kromě budování značky se musí věnovat i osvětě. Pokud například chtějí prodávat mýdlo, musí nejchudším spotřebitelům vysvětlit význam dezinfekce a hrozbu nákazy při špinavých rukou. Firmy mohou spojit síly s charitativními organizacemi, kterým jde o tu samou osvětu.

Firmy musí upravit své hodnotové řetězce a distribuční modely. Neznámý produkt (jako jsou rehydratační tablety) k zákazníkům snáze dostanou, pokud budou přibaleny k již oblíbenému produktu (jako je limonáda). Díky objemu a úsporám z rozsahu mají výhodu velké nadnárodní firmy, jako například Unilever. Ale prostor na spodku pyramidy existuje i pro menší firmy, pokud najdou úspory ve způsobu, jakým inovují. Nemyslím drahý supermoderní výzkum, ale jeho opak  ̶  takzvanou frugální inovaci.

Frugální znamená schopnost vyrobit funkční zboží co nejlevněji. Koupili byste si nový mobil za 500 korun, nebo nové auto za 50 tisíc korun? V našich končinách asi těžko. V Indii nebo Africe to však možné je. Inovace spočívají v úspornějších výrobních postupech a levnějších materiálech. Často jde o aplikaci známých materiálů v novém kontextu. V Indii vymysleli lednici vyrobenou z pálené hlíny. Svoji funkci splní a hlavně nepotřebuje elektřinu. Vůbec nejlevnějším materiálem v chudých zemích je odpad. Slyšeli jste o silnicích v Ugandě, které jsou vyrobené z plastového odpadu, nikoliv asfaltu? Nebo o zateplení budov v Mongolsku, ke kterému se používá odpad z ovčí vlny? Pokud ne, nejste frugální inovátor.

Tradiční rozvojový přístup nahlíží na problém chudých shora. Považuje je za pasivní oběť, kterým je třeba pomoci. Většina firem se spokojí s charitativními gesty zvanými Corporate Social Responsibility. Pohled zdola pyramidy je však jiný. Nepovažuje chudé lidi za objekty, nýbrž za aktivní hráče  ̶  inovátory, podnikatele a spotřebitele. Neklade si otázku, jak jim pomoci, nýbrž jaké zboží a služby jim nabídnout. Pokud firmy změní své inovační, marketingové a distribuční postupy, otevře se jim trh se 4 miliardy zákazníků. Pokud firmy změní svůj pohled na světovou chudobu, mohou na jejím odstranění skutečně vydělat.